隨著國民生活品質的提昇，追求健康已成為現代人共通的夢想。根據估
計，2000年國內的營養保健食品市場規模已經高達新台幣250億。味全生
技中心於今年九月至十一月，委託Marketing Decision Research進行「
國人食用保健食品習慣與行為調查」(H&P)中發現，曾經食用過營養補充
品或保健食品的比例高達71％，顯見國人透過保健食品來維持健康的意
識已越來越普遍。
根據這項調查，女性食用保健食品的比例為73％，比起男性的56％要高
出許多；而41％以上的消費者則食用兩種以上的保健食品。在擔憂的健
康問題方面，癌症與肝功能是國人目前最為擔憂的問題；另外如血脂或
膽固醇過高導致的心血管疾病、骨質疏鬆、老化疾病、消化系統疾病及
疲勞、體力不佳也是消費者擔心的健康問題。在問及消費者食用保健食
品的目的與意願時，保肝(67％)及防癌(64％)也是國人願意購買保健食
品的兩大主要目的，其他包括預防骨質疏鬆(63%)、降低血脂或膽固醇過
高(58％)，也是受訪者購買保健食品的主要動機。
而根據此項調查，目前國人在食用保健食品的消費行為方面，可以區隔
出四種類型的消費者：「保健食品信徒（25.9％）」、「保健食品理性
購買者（25.3％）」、「效益主導之選購者（28.4％）」、「保健食品
反對派（20.4％）」。「保健食品信徒」肯定保健食品的功效，而且非
常注重自我保養、勇於嘗試新的保健食品。「保健食品理性購買者」基
本上對保健食品有較高的興趣，在產品的選擇試用上比較理性，會仔細
比較各種產品的功效性。「效益主導之選購者」對保健食品比較持保守
態度，需要經過實驗或研究證明其品質或功效，使他們產生購買行為。
「保健食品反對派」對保健食品的興趣很低，寧願相信醫生建議而非直
接食用保健食品。由以上的分析可以發現，除了反對派之外，接近八成
的消費都是潛在的消費者，只是說服消費者購買保健食品的訴求不同。
但不論是那個型態的消費者，廠商的信譽、品牌、產品品質和功效，都
會影響他們的購買行為。
受訪者認為影響他們購買保健食品的主要因素依序是：「產品能達到所
說的效果(58%)」、「產品經過功效實驗證明或權威機構認證(48%)」、
「是值得信賴的廠商製造(45%)」、「口碑；如專業人士推薦或親友介紹
(25%)」、「產品本身的製造原料、成分、食用型態、口味及來源地
(25%)」等。此外，受訪者也認為廣告會影響他們的購買意願。
在購買的通路方面，以西藥房、藥妝店、健康食品專賣店等大眾化通路
，為消費者購買保健食品的主要通路，約佔六成左右；百分之十九的受
訪者會透過直銷方式取得、百分之十九的受訪者則是在國外購買，郵購
的比例則只有百分之一。調查數字同時也反映了國內大眾化通路與直銷
市場呈現消長的現象，直銷市場在1999年的衰退率高達14%，而大眾化通
路則成長了29%；此一現象與保健食品較先進的國家如美國、日本相近，
在美國直銷通路甚至僅佔12%，由此可以發現在台灣大眾化的通路仍是一
個極具潛力的市場。
計，2000年國內的營養保健食品市場規模已經高達新台幣250億。味全生
技中心於今年九月至十一月，委託Marketing Decision Research進行「
國人食用保健食品習慣與行為調查」(H&P)中發現，曾經食用過營養補充
品或保健食品的比例高達71％，顯見國人透過保健食品來維持健康的意
識已越來越普遍。
根據這項調查，女性食用保健食品的比例為73％，比起男性的56％要高
出許多；而41％以上的消費者則食用兩種以上的保健食品。在擔憂的健
康問題方面，癌症與肝功能是國人目前最為擔憂的問題；另外如血脂或
膽固醇過高導致的心血管疾病、骨質疏鬆、老化疾病、消化系統疾病及
疲勞、體力不佳也是消費者擔心的健康問題。在問及消費者食用保健食
品的目的與意願時，保肝(67％)及防癌(64％)也是國人願意購買保健食
品的兩大主要目的，其他包括預防骨質疏鬆(63%)、降低血脂或膽固醇過
高(58％)，也是受訪者購買保健食品的主要動機。
而根據此項調查，目前國人在食用保健食品的消費行為方面，可以區隔
出四種類型的消費者：「保健食品信徒（25.9％）」、「保健食品理性
購買者（25.3％）」、「效益主導之選購者（28.4％）」、「保健食品
反對派（20.4％）」。「保健食品信徒」肯定保健食品的功效，而且非
常注重自我保養、勇於嘗試新的保健食品。「保健食品理性購買者」基
本上對保健食品有較高的興趣，在產品的選擇試用上比較理性，會仔細
比較各種產品的功效性。「效益主導之選購者」對保健食品比較持保守
態度，需要經過實驗或研究證明其品質或功效，使他們產生購買行為。
「保健食品反對派」對保健食品的興趣很低，寧願相信醫生建議而非直
接食用保健食品。由以上的分析可以發現，除了反對派之外，接近八成
的消費都是潛在的消費者，只是說服消費者購買保健食品的訴求不同。
但不論是那個型態的消費者，廠商的信譽、品牌、產品品質和功效，都
會影響他們的購買行為。
受訪者認為影響他們購買保健食品的主要因素依序是：「產品能達到所
說的效果(58%)」、「產品經過功效實驗證明或權威機構認證(48%)」、
「是值得信賴的廠商製造(45%)」、「口碑；如專業人士推薦或親友介紹
(25%)」、「產品本身的製造原料、成分、食用型態、口味及來源地
(25%)」等。此外，受訪者也認為廣告會影響他們的購買意願。
在購買的通路方面，以西藥房、藥妝店、健康食品專賣店等大眾化通路
，為消費者購買保健食品的主要通路，約佔六成左右；百分之十九的受
訪者會透過直銷方式取得、百分之十九的受訪者則是在國外購買，郵購
的比例則只有百分之一。調查數字同時也反映了國內大眾化通路與直銷
市場呈現消長的現象，直銷市場在1999年的衰退率高達14%，而大眾化通
路則成長了29%；此一現象與保健食品較先進的國家如美國、日本相近，
在美國直銷通路甚至僅佔12%，由此可以發現在台灣大眾化的通路仍是一
個極具潛力的市場。
